Os critérios de segmentação começam com a identificação de todos os potenciais compradores de um produto. Ou seja, pessoas que têm a necessidade e os meios para comprar o que o mercado oferece. Na maioria dos casos, trata-se de uma grande coleção de pessoas ou organizações que são semelhantes em alguns aspectos, mas diferentes em muitos outros. É o tipo de processo que ajuda os profissionais de marketing a focar sua atenção nos grupos mais promissores deste universo.
Não existe um único critério correto para segmentação de produtos. Determinar a base de consumidores alvo pode ser feito usando vários métodos. Vários critérios e métodos gerais para segmentação de mercado são discutidos abaixo. Os profissionais de marketing podem usar uma combinação desses métodos para entender melhor o mercado-alvo e os clientes que desejam atender. Na verdade, bons funcionários costumam tentar diferentescombinações para descobrir qual abordagem é mais bem sucedida. À medida que as pessoas e suas necessidades mudam, critérios eficazes de segmentação de mercado também podem evoluir com o tempo.
Processo Geográfico
Critérios de segmentação - países, estados, regiões, cidades, bairros ou códigos postais. Eles determinam os processos geográficos do mercado. O conceito representa a base mais antiga para segmentação. As diferenças regionais nos gostos dos consumidores por alimentos são bem conhecidas, como a propensão ao churrasco no sul da Rússia ou a preferência por cardápios saudáveis na região de Leningrado. Os critérios geográficos para segmentação do mercado de produtos sugerem que itens como capas de chuva, guarda-chuvas e botas de borracha podem ser vendidos em áreas propensas à chuva. E em regiões quentes - roupas de verão.
Os critérios de segmentação geográfica de mercado são fáceis de identificar e geralmente disponibilizam grandes quantidades de dados. Muitas empresas simplesmente não têm recursos para expandir além das áreas locais ou regionais, então elas devem focar apenas nesse segmento. Os esforços de marketing são reduzidos ao mínimo, pois o produto e as atividades auxiliares, como publicidade, distribuição física e reparos, podem ser direcionadas ao cliente. Além disso, a geografia fornece uma estrutura organizacional conveniente. Produtos, comerciantes e redes de distribuição podem ser organizados em torno de uma localização central específica.
Desvantagens do uso de critérios básicos de segmentaçãomercado também merecem atenção. Sempre existe a possibilidade de que as preferências do consumidor não sejam ditadas pela localização - outros fatores como etnia ou renda podem ser mais importantes. Por exemplo, o estereotipado siberiano é difícil de encontrar em Tyumen, onde um terço da população emigrou para ganhar dinheiro. Outro problema é que as áreas geográficas podem ser definidas como locais muito grandes. Os participantes do processo podem ser muito heterogêneos para serem considerados um público-alvo significativo.
Componente demográfica, sinais e critérios de segmentação de mercado
Demografia são estatísticas que descrevem as várias características de uma população. Essa segmentação consiste em dividir o mercado em grupos com base em variáveis como idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, escolaridade, religião, etnia e nacionalidade. São os critérios de segmentação demográfica que são uma das bases mais populares para separar grupos de clientes. Isso se deve ao fato de os dados serem numerosos. E os critérios de segmentação do mercado consumidor costumam estar intimamente relacionados a essas variáveis.
Por exemplo, o mercado jovem (aproximadamente cinco a treze anos) afeta não apenas como os pais gastam dinheiro, mas também como as crianças compram para si mesmas. Fabricantes de produtos como brinquedos, discos, salgadinhos e videogames desenvolveram promoções voltadas para esse grupo. Os adolescentes são crianças entre as idades de dez e quatorze anos que estão descobrindo o que significaser um consumidor e moldar as atitudes e percepções da marca que eles levarão consigo à medida que amadurecem e aumentam seu poder de compra. O mercado sênior (com 65 anos ou mais) está crescendo em importância para fabricantes de produtos como hospedagem barata, cruzeiros, hobbies e saúde.
O estágio da vida é outro traço demográfico associado à idade, sexo e estado civil. Há evidências de que as pessoas passam por comportamentos de compra previsíveis. Por exemplo, um jovem casal com um filho pequeno tem necessidades de compras muito diferentes dos aposentados na casa dos cinquenta ou professores solteiros de meia-idade.
A renda é talvez a base demográfica mais comum para os critérios de segmentação de produtos de consumo, pois indica quem uma determinada pessoa pode ou não pagar. Por exemplo, é perfeitamente razoável supor que quem ganha o salário mínimo não pode comprar facilmente um carro esportivo de US$ 80.000. A receita é especialmente útil como entrada para os principais critérios de segmentação de mercado à medida que o preço de um produto aumenta. Também pode ajudar a entender certos tipos de comportamento de compra, como os mais propensos a usar cupons.
Da mesma forma, diferentes dados demográficos podem influenciar outros critérios de segmentação de clientes.
Apesar das vantagens óbvias deste processo (ou seja, baixo custo e facilidade deimplementação), há incerteza sobre sua eficácia. O método pode ser mal utilizado. Por exemplo, pode-se dizer que o consumidor típico de comida tailandesa tem menos de trinta e cinco anos, estudou na faculdade, ganha mais de US$ 10.000 por ano, mora nos subúrbios de uma pequena comunidade no oeste. Embora essas características possam descrever o consumidor típico de comida tailandesa, elas também descrevem muitos outros critérios de segmentação do consumidor. E eles podem pintar um retrato muito amplo ou impreciso do comprador pretendido. Quando a seleção é muito ampla, perde suas características definidoras e, portanto, não consegue diferenciar o segmento-alvo da população geral.
Componente psicográfico
Esses critérios de segmentação do mercado de bens de consumo são divididos de acordo com as características gerais de seu estilo de vida, personalidade, atitude e classe social. As evidências sugerem que a exposição de potenciais compradores a determinados produtos influencia sua compra subsequente. Se pessoas com atitudes semelhantes podem ser isoladas, elas representam um importante segmento psicológico. O toque pode ser definido como a predisposição para se comportar de forma programada em resposta a um determinado estímulo.
Os critérios de segmentação do mercado consumidor são definidos como características e comportamentos humanos de longo prazo que determinam como eles lidam e respondem ao seu ambiente. Consumoalguns produtos ou marcas está associada à personalidade do consumidor. Por exemplo, os que assumem riscos são atraídos por esportes radicais e viagens, enquanto os extrovertidos tendem a se vestir de forma conspícua.
A segmentação de classe social identifica as pessoas com base em uma combinação de fatores socioeconômicos, como educação, ocupação, renda, estado civil e atitudes associadas a esses pontos.
Outra visualização
Os sinais e critérios de segmentação do estilo de vida referem-se à orientação que uma pessoa ou grupo tem em relação à alimentação, trabalho e lazer. E podem ser definidos como um padrão de atitudes, interesses e opiniões de uma pessoa. A segmentação de estilo de vida tornou-se muito popular entre os profissionais de marketing devido à disponibilidade de dados do consumidor, medidores e ferramentas e as categorias intuitivas que resultam do processo. Em geral, os fabricantes segmentam as versões de seus produtos e anúncios para diferentes segmentos de estilo de vida.
A análise geralmente começa com perguntas sobre as atividades, interesses e opiniões do consumidor. Se uma mulher ganha de US$ 100.000 a US$ 150.000 por ano como executiva, é casada e tem dois filhos, o que ela pensa de seu papel como profissional, esposa e mãe? Como ela passa seu tempo livre? A quais grupos ela pertence? O que ela está lendo? Como ela usa dispositivos eletrônicos? Quais marcas ela prefere e por quê? O estoque de AIOs (Atividades, Interesses, Opiniões) revela grandes quantidades de informações relacionadas a atitudes em relação a categorias de produtos,marcas, bem como características do usuário.
Em geral, a segmentação psicográfica tende a se concentrar em como as pessoas gastam seu dinheiro. Seus padrões de trabalho e lazer, interesses centrais, opiniões sobre questões sociais e políticas, instituições e eles mesmos. Embora o processo possa gerar agrupamentos intuitivos e informações úteis sobre o comportamento do consumidor, também pode exigir pesquisas e esforços significativos para desenvolver uma abordagem mais complexa e detalhada para definir os critérios de segmentação de mercado.
Sistema Comportamental
Os consumidores são divididos em grupos de acordo com as ações comuns que compartilham. Normalmente, esses comportamentos estão relacionados ao conhecimento, atitude, uso ou reação ao produto.
O tipo mais comum de segmentação comportamental é o processo do usuário. Em 1964, o pesquisador de mercado Twedt fez uma das primeiras saídas do sistema demográfico quando sugeriu que o consumidor pesado ou frequente era uma base importante. Ele queria que o consumo do produto fosse medido diretamente para determinar os níveis de uso. Portanto, a promoção deve ser direcionada diretamente ao usuário pesado. Desde então, esta abordagem tornou-se muito popular. Pesquisas significativas foram feitas sobre pessoas que compram vários produtos. Os resultados mostram que procurar outras características que se correlacionam com o uso geralmente aumenta significativamente os esforços de marketing.
Outras bases comportamentais paraAs segmentações de mercado incluem as seguintes, que são discutidas abaixo.
Status do usuário
Além dos compradores ativos, pode ser útil identificar segmentos com base em um conjunto mais amplo de padrões de uso, como descartáveis. Os provedores de serviços móveis estão explorando padrões de uso para criar planos e metas ideais com base em conjuntos específicos de necessidades do usuário - planos familiares, planos individuais, chamadas ilimitadas etc.
Os fabricantes de automóveis novos tornaram-se muito sensíveis à necessidade de fornecer aos compradores muitas informações úteis após a venda para minimizar a infelicidade pós-compra.
Caixa de compra
Esta abordagem é tentar determinar o motivo da compra do produto e a forma de usá-lo. Por exemplo, as companhias aéreas tendem a dividir os clientes em segmentos com base no motivo da viagem do passageiro - viagens de negócios versus viagens pessoais. Alguém que viaja a negócios geralmente tem necessidades diferentes de alguém que viaja a lazer. Pessoas de negócios tendem a ser menos sensíveis ao preço e se concentram mais em tempo, localização e conveniência.
Lealdade
Nesta abordagem, os consumidores se enquadram em categorias de recompensa com base em seus padrões de compra de determinadas marcas. O critério chave para segmentar o mercado de serviços éconsumidor fiel à marca. As empresas supõem que, se puderem identificar pessoas que preferem uma determinada empresa e, em seguida, determinar suas semelhanças, encontrarão o mercado-alvo ideal. Ainda há muita incerteza sobre a maneira mais confiável de medir a fidelidade à marca.
Pronto
Esta segmentação sugere que os clientes em potencial podem ser segmentados com base em sua vontade de comprar um produto:
- não sei;
- consciente;
- informado;
- interessado;
- desejo;
- pretende comprar.
Usando essa abordagem, o gerente de marketing pode desenvolver uma estratégia de mercado apropriada para passar pelos vários estágios de prontidão. Esses estágios são bastante vagos e difíceis de medir com precisão. Mas a prontidão pode ser uma lente útil para entender a mentalidade de um cliente e como pressioná-lo a comprar, especialmente quando há um processo de aprendizado envolvido antes da compra.
Segmentação do tomador de decisão
Essa abordagem agrupa as pessoas de acordo com quem toma a decisão de compra em uma organização ou família. Geralmente existe um "consumidor primário": a pessoa que toma a decisão final sobre o que comprar e aloca o orçamento. Muitos dos planos também envolvem "influenciadores". São pessoas que não tomam a decisão final de compra, mas podem influenciar na escolha dos produtos.
Por exemplo, nas famílias, as crianças pequenas podem influenciar sepai de Cheerios, Chex ou Fruit Loops. Nas empresas, o gerente de departamento pode ser o principal consumidor do produto de software. Mas a equipe de trabalho desse funcionário pode influenciar a escolha ajudando a avaliar as opções para determinar qual delas atende melhor às suas necessidades. A segmentação por função de decisão ajuda os profissionais de marketing a entender quem realmente importa no processo de compra e descobrir quem é mais importante.
Processo Adicional
Todas as abordagens de segmentação acima se aplicam aos mercados de consumo. Existem muitas semelhanças entre o comportamento do consumidor médio e o consumidor empresarial. E assim se aplicam bases e variáveis semelhantes. As abordagens comuns de segmentação de negócios incluem:
- Tamanho da organização - discriminado por clientes grandes, médios e pequenos por receita, número de funcionários, alcance global etc.
- Geografia: Organize segmentos com base na localização.
- Indústria - segmentação por setor em que a organização atua, como manufatura, varejo, hotelaria, educação, tecnologia, saúde, governo, serviços profissionais, etc.
- Status do usuário - frequência de uso, volume, fidelidade, durabilidade. Produtos já em uso, disposição para comprar etc. Por exemplo, clientes fiéis de longa data com relacionamentos "estratégicos" geralmente são tratados de maneira diferente e recebem condições preferenciais em comparação com novos clientes.
- Benefícios obrigatórios - agrupados por elementos comuns que eles procuram em um produto ou experiência de compra.
- Uso Final - Identifique segmentos com base em como eles planejam usar o produto e onde ele se encaixa em suas operações e cadeia de suprimentos. Por exemplo, um fabricante de motores elétricos descobriu que os clientes operam motores em velocidades diferentes. Após visitas de campo e confirmação dessas aplicações, ele decidiu dividir o mercado em segmentos de baixa e alta velocidade. Na primeira indústria, o fabricante destacou um produto a um preço competitivo com vantagem de serviço e, no segundo caso, superioridade.
- Abordagens de Compras - organizar o mercado de acordo com a forma como as empresas preferem comprar. Essas preferências, por sua vez, determinam como o vendedor constrói relacionamentos com o comprador e trabalha durante o negócio.
Coleção de várias bases
Os profissionais de marketing podem achar mais útil combinar diferentes estruturas de segmentação para criar uma imagem mais completa de seu mercado-alvo. Por exemplo, a abordagem de geocluster combina dados demográficos com dados geográficos para criar um perfil mais preciso de um determinado consumidor. O segundo ponto, aliado às informações comportamentais, pode apontar as empresas para locais onde os clientes estão aglomerados, mostrando uma ação que os torna um bom alvo para o produto da empresa. A sobreposição de dados demográficos em segmentos de estilo de vida ajuda os profissionais de marketing a entender melhor seus clientes-alvo e como alcançá-los efetivamente por meio demarketing.
Qualquer uma dessas abordagens pode ser "correta" para uma determinada empresa e conjunto de produtos. Também é importante que os profissionais de marketing avaliem constantemente o que está acontecendo em seu mercado-alvo e ajustem sua abordagem à medida que os relacionamentos, comportamentos e outras dinâmicas de vendas evoluem.
A segmentação de mercado é praticada pela maioria das empresas, de uma forma ou de outra, como forma de otimizar sua estratégia de marketing, dividindo amplamente os sistemas-alvo em grupos específicos de clientes e desenvolvendo técnicas de marketing. O que será atraente para todas as espécies.
Identificação de processos viáveis
Critérios de segmentação de mercado claramente definidos não apenas garantem que os clientes tenham maior probabilidade de comprar o produto que lhes convém. Também minimiza o desperdício de recursos, reduzindo o tempo gasto no marketing dos produtos errados para os clientes errados. No entanto, é importante concentrar recursos em segmentos de mercado cujo tamanho, crescimento e rentabilidade sejam bons tanto no imediato quanto no longo prazo. Os 5 critérios de segmentação de mercado a seguir devem ser úteis ao planejar a estratégia de uma empresa.
- Mensurável. Os segmentos de mercado são geralmente definidos em termos de valor ou volume de vendas (ou seja, o número de clientes). Um estudo robusto deve ser capaz de identificar o tamanho de um processo com razoável precisão para que os estrategistas possam então decidir se, como e em que medida devem focar seusesforços de marketing.
- Essencial. Simplificando, não faria sentido desperdiçar orçamento de marketing em um segmento de mercado que não é grande o suficiente ou tem pouco poder de compra. O estrato viável costuma ser um grupo homogêneo com características bem definidas, como faixa etária, nível socioeconômico e percepção de marca. A durabilidade também é importante aqui. Nenhum especialista em segmentação de mercado recomendaria focar em um grupo volátil de clientes que podem se dispersar ou mudar além do reconhecimento dentro de um ano ou dois.
- Disponível. Ao delimitar um segmento de mercado, é importante considerar como o grupo pode ser acessado e, mais importante, se isso se relaciona com os pontos fortes e habilidades do departamento de marketing da empresa. Diferentes segmentos podem responder melhor a publicidade ao ar livre, campanhas de mídia social, spots de TV e assim por diante.
- Diferenciabilidade. O segmento de mercado ideal deve ser internamente homogêneo (ou seja, todos os clientes dentro de uma seleção têm preferências e características semelhantes), mas externamente heterogêneo. As diferenças entre os grupos de mercado devem ser claramente definidas para que campanhas, produtos e ferramentas de marketing aplicadas a eles possam ser implementadas sem duplicação.
- Eficácia. O segmento de mercado deve ter valor prático. Suas características devem fornecer dados de suporte para uma posição de marketing ou abordagem de vendas e devem ter resultados fáceis de quantificar.
Uma boa compreensão dos princípios de segmentação de mercado é um importante alicerce da estratégia de marketing de uma empresa. Bem como a base para uma experiência do cliente eficiente, simplificada e bem-sucedida por meio da segmentação precisa de produtos e serviços com o mínimo de desperdício.
