O marketing de territórios está focado na mudança da imagem do território, tornando-o mais atractivo e atractivo tanto para particulares como para empresas comerciais e não comerciais em termos de investimento.
Aspecto histórico
O surgimento e desenvolvimento ativo do marketing regional na Federação Russa está associado à reforma do governo autônomo local, que começou em nosso estado em 1993, a partir do momento em que a Constituição da Rússia foi adotada. Na prática russa, existem apenas algumas áreas para o desenvolvimento do marketing territorial. Isso se deve ao fato desta tendência ser uma nova ferramenta de gestão de objetos em nível macro para nosso estado, suas bases teóricas e metodológicas ainda não foram desenvolvidas.
A proposta de estudar a região como um produto que tem valor e utilidade próprios foi feita por quase todos os fundadores russos e estrangeiros da posição de marketing. Foi daí que surgiu o conceito de marketing de território. O objetivo desta direção éexploração e atração de compradores para a região. Os principais objetivos desse marketing podem ser: a formação e melhoria do estilo e imagem, o prestígio da área, sua competitividade, aumentando a importância em vários programas de desenvolvimento em nível local e nacional, atraindo investidores russos e estrangeiros para a região, aumentando a atratividade do investimento, incentivando o consumo de recursos internos no país e fora dele.
Conceito e propósito
O conceito de marketing territorial implica um tipo especial de trabalho gerencial, o trabalho de marketing no interesse da região.
Marketing de territórios pode ser representado como uma atividade comercial, política, social e outra baseada nos princípios do marketing, realizada com o objetivo de criar, manter ou mudar a atitude de certos indivíduos e empresas em relação a uma determinada região, mudando o estilo desses lugares.
O conceito de marketing territorial envolve a valorização integral da área com base em três objetivos principais:
- território como local de residência;
- região como área de lazer (ambiente natural);
- distrito como local de gestão (investimento, produção, mineração e processamento).
Definição de metas
O principal objetivo do marketing territorial pode ser chamado de orientação para:
- criação e sustentação do estilo, prestígio da região;
- aumentando a rentabilidade dos fundos orçamentários;
- Mudando o clima de investimento na região
- realização do potencial;
- atrair recursos imateriais para a região (mão de obra, mental);
- implementação de programas sociais locais.
A doutrina de marketing de território pode ser aplicada a uma região geográfica (região dos Urais), política (país, cidade) ou local turístico dentro dos limites estabelecidos.
Organização básica
O Conceito de Marketing Territorial inclui:
- Identificando a região.
- Relações Públicas.
- Promoção.
- Marketing de pessoal.
- Marketing de eventos.
- Projetos de infraestrutura de marketing.
O que o marketing territorial implica? O governo, empresários, organizações sem fins lucrativos neste caso são o objeto de sua influência.
O marketing local e a marca do lugar foram iniciados por Simon Anholt em 2002.
Como indicador desse marketing, ele determinou a existência da atratividade do território, que pode ser avaliada como a razão entre a taxa de crescimento do produto bruto dessa região e a taxa de crescimento do país como todo, que inclui a região como unidade territorial, infra-estrutural e política.
O marketing de um território centra-se nos motivos e objetivos, nos benefícios que os empreendedores e outros objetos obtêm na região se nela atuarem em termos de gestão, bem como na redução de custos, eliminando obstáculos ao trabalho em a região.
A orientação ao alvo de tal marketing éatratividade, prestígio do território em geral, condições de vida e atividade econômica, a atratividade dos recursos naturais, materiais, técnicos, monetários, trabalhistas, organizacionais, sociais e outros concentrados na região, bem como a possibilidade de implementar e utilizar tais recursos.
Para cumprir a sua própria orientação ao alvo, este marketing forma complexos de várias medidas que proporcionam:
- formando e melhorando o estilo do bairro, seu prestígio, competitividade empresarial e social;
- participação do território na implementação de programas interestaduais, nacionais e locais;
- atrair pedidos municipais e outros;
- aumentar a atratividade do investimento.
O processo de marketing de território consiste nas seguintes etapas:
- auditoria do potencial de marketing;
- justificativa e formulação de táticas de marketing;
- avaliação do estilo atual e seleção de ferramentas para sua promoção;
- desenvolvimento de estratégias multifuncionais de publicidade e marketing;
- trabalhe com o público-alvo;
- táticas para implementação de programas de marketing.
Objeto e sujeito
Objetos do Marketing Territorial - Gestão do Território e Competitividade Regional.
As disciplinas de marketing de território são divididas em internas e externas. Eles são, de uma forma ou de outra, potenciais usuários e investidores desta região. Esses atores principaismarketing territorial são capazes de influenciar suas dinâmicas e tendências, criando atratividade.
Organizações externas que estão fora dos limites desta área têm interesse em seu desenvolvimento porque desejam receber benefícios financeiros (recursos, mão de obra, ativos monetários), sem vinculá-los ao bem-estar desses locais. Muitas vezes não participam na formação da sua própria atratividade de um determinado território e na formação da sua imagem. O seu funcionamento na área selecionada é determinado pelos fatores que os atraem, permitindo-lhes concretizar os seus interesses de investimento.
Os sujeitos do marketing territorial são os habitantes internos que ali vivem. Eles associam seus benefícios pessoais ao bem-estar de sua própria “pequena pátria”. Esses investidores nacionais promovem ativamente o território e influenciam sua atratividade. O principal objetivo dessas campanhas publicitárias é criar, apoiar ou mudar ideias, objetivos sobre a região com o objetivo de atrair investimentos.
Noções básicas de gestão de marketing territorial
Os principais elementos do mix de marketing do território, de acordo com o conceito de marketing convencional (4P mix), são custo, produto, promoção e distribuição.
Os principais elementos da organização de marketing territorial são os seguintes:
- produto;
- custo do produto territorial;
- localização e distribuição do produto;
- estimulando a promoção do território.
Indicadores da pesquisa de consumo da região, queatuam como sujeitos de tal marketing, são refletidos no trabalho de pesquisa de cientistas modernos estrangeiros e russos. De forma mais geral, os usuários são divididos em grupos como:
- residentes e não residentes;
- indivíduos e organizações;
- residentes, parceiros de negócios e convidados.
Para os moradores é importante ter um alto padrão de vida; para os não residentes, as condições da natureza e do clima, o estado da flora e da fauna, bem como o desenvolvimento da indústria, lazer e entretenimento são de primordial importância.
Ao mesmo tempo, os não residentes podem ser classificados pelo tempo de permanência neste território, pela profissão, etc. Podem ser classificados por personalidade jurídica: pessoas físicas e jurídicas.
O indicador mais significativo do desenvolvimento do marketing territorial é a responsabilidade social - uma parte importante da reputação da região.
Na sociedade, as expectativas de contribuição social para a área são bastante altas:
- garantir a segurança pública;
- prosseguir uma política social eficaz;
- implementação de programas sociais relevantes e existentes;
- garantir condições ecológicas.
Elementos importantes da imagem da região são a reputação da liderança, a responsabilidade social, bem como as características financeiras e econômicas.
Para formar, desenvolver e manter uma imagem positiva do território, utiliza-se principalmente o conceito de responsabilidade do governo local, que é o responsável direto pelo desenvolvimento do município como um todo. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento social do território, apesar de ter relativa autonomia, é determinado em quase tudo pelo potencial dos recursos, que, por sua vez, depende do grau de desenvolvimento financeiro.
Ferramentas de Marketing de Território
As principais ferramentas do marketing territorial são:
- implementação de marca;
- promoção ativa e efetiva;
- relações públicas;
- marketing de eventos;
- equipe de marketing;
- projetos de instalações de infraestrutura de marketing.
O principal indicador da produtividade do place marketing é o aumento da atratividade territorial. Tal atratividade pode ser avaliada como a razão entre a taxa de crescimento do produto interno bruto local e o produto interno bruto do estado.
Orientações para estimular a promoção do produto territorial
Promoção é um conjunto de medidas que tem como objetivo fornecer informações sobre os benefícios do produto a potenciais usuários e incentivá-los a comprar.
A promoção de um produto territorial proporciona oportunidades de sensibilização do território, cria a sua atratividade e a atratividade dos recursos aqui concentrados. O principal objetivo é formar uma imagem positiva do território com base nas qualidades positivas historicamente estabelecidas da região ou com base nos traços característicos deste território. É fundamental conseguir um efeito significativo de comunicação, ou seja, mudanças no conhecimento, atitude e comportamento do destinatário da informação.
As principais ferramentas de comunicação são:
- publicidade;
- implementações pessoais que impulsionam a demanda;
- organização da opinião pública;
- marketing direto.
A publicidade pode usar todo o arsenal de mídias conhecidas: jornais, mídia, televisão, rádio, correio, publicidade em transporte, etc.
Os tipos de marketing territorial envolvem a resolução de três tarefas principais:
- obter informações sobre o território e o produto e formar com base nisso o conhecimento necessário sobre os critérios para viver e trabalhar no território;
- persuadir os tomadores de decisão a comprar um produto do território a preferir o produto oferecido, ou seja, ativar incentivos poderosos para que os usuários comprem;
- lembrar os clientes sobre o produto territorial, mantendo a consciência do território e as impressões positivas, inclusive para quem já preferiu este território, por exemplo, antes de visitá-lo como turista.
No processo de realização de uma campanha de marketing, você precisa criar um estilo adequado (imagem) ou melhorar a atitude em relação ao território, ou seja, realizar publicidade destinada a exibir todo o território como um todo.
Comercialização de souvenirs e presentes podem ser considerados os principais meios de publicidade. Eles contêm sinais oficiais e não oficiais do território.
Venda pessoal (pessoal) é pessoal ecomunicação bidirecional para encorajar o cliente a tomar medidas imediatas. Um exemplo é a criação de um escritório de representação de um sujeito da Federação no território de outro, cujos funcionários prestam pessoalmente informações aos interessados sobre as possibilidades e critérios de interação entre as regiões.
As implementações pessoais do produto territorial são realizadas pelos parlamentares quando apresentam e defendem projetos sociais e comerciais de seus próprios territórios, tentando atrair mais recursos orçamentários e outros para seu território. Um deputado, um político está tentando garantir o sucesso do desenvolvimento do território por conta própria.
Funcionários de autoridades executivas realizam vendas pessoais enquanto preparam um local de investimento para investidores. Eles próprios atuam como iniciadores de reuniões de negócios, prontos para adaptar sua oferta, responder aos desejos de um potencial investidor. O trabalho neste caso é baseado nos princípios do marketing de relacionamento, quando a principal tarefa é resolver as questões e problemas do cliente-investidor.
As atividades de promoção envolvem aumentar, acelerar e intensificar a reação dos compradores de um produto territorial através da utilização de diversos meios de estímulo à ação. Os métodos de incentivo nesse marketing podem ser usados para resolver vários problemas: atrair novos clientes, aumentar o número de compras repetidas, aumentar a intensidade de uso do produto, trazer novas características do território ao mercado.
As seguintes ferramentas podem ser usadas:
- campo condutorexposições, feiras;
- programas de apoio aos investidores (possíveis compradores dos recursos do território) de interesse da região;
- realização de apresentações de assentamentos prontos para receber migrantes;
- realização de concursos para o desenvolvimento de zonas de investimento do território com o vencedor, que recebe condições especiais para desenvolvimento no território e outros fundos.
A organização da opinião da população como uma das partes da promoção nesse marketing pode ser apresentada como uma atividade para criar uma atitude adequada do público em geral em relação ao território e seus produtos, a formação de um estilo positivo e imagem do território. Ao mesmo tempo, a organização da opinião pública contém três elementos:
- organização de relações públicas e relações públicas;
- atividades para promover e criar o sucesso do território e seu produto territorial com a publicação de resenhas na imprensa em caráter não comercial;
- informar os próprios clientes e parceiros (existentes e potenciais) sobre suas novidades;
- realização de campanhas direcionadas para renda e benefícios.
O marketing direto envolve uma comunicação direta e contínua entre o comerciante e o comprador por meio de meios especiais de comunicação. Ele está focado em obter uma resposta específica ou fazer uma compra. O marketing de território pode aplicar-se principalmente ao marketing online, que permite usar canais de rede de computadores e realizar atividades publicitárias através da Internet, e-mail, canais comerciais online.
Desenvolvendo um plano
Marketing de territórios permite aos clientes desenvolver e implementar um conjunto de atividades com a introdução de um sistema de estratégias principais e suas ferramentas. Eles visam fazer o melhor uso dos recursos existentes na região.
Os profissionais de marketing de território definem suas próprias características especiais, divulgam dados e informações sobre vantagens competitivas para os compradores interessados mais importantes. Assim, garante-se a melhoria das vias de desenvolvimento do território.
Para apresentar um objeto territorial de forma vantajosa, você precisa encontrar:
- que indivíduos e empresas decidirão sobre a escolha da região;
- quais aspectos eles usam;
- quais padrões, métodos, formas e influências essas pessoas e empresas usam ao tomar decisões.
A tática de marketing de território implica ainda o desenvolvimento de um plano de ação e atividades como o próximo passo.
Uma vez que as entidades interessadas em promover o território (estas são estruturas de poder, agências de fomento, centros desportivos, empresas de viagens, casas comerciais e outras organizações) têm requisitos diferentes para potenciais consumidores, o desenvolvimento e implementação do plano deve ser abrangente. Este plano não deve incluir apenas benefícios para os investidores, mas também para outras partes.
Classificação
Em várias publicações sobre este tipo de marketing existem diferentes interpretações sobre a essência do marketing territorial. Daí as inconsistências no conteúdo essencial desteprazo, e até mesmo em sua orientação ao alvo. Por exemplo, alguns cientistas que estudam questões territoriais pensam que tal marketing é marketing em nível local, que reflete e leva em consideração as especificidades e a individualidade de uma determinada região. O resto nota que a comercialização do território é pensada para melhorar o seu estilo, atrair industriais, investidores.
Distinguível:
- o objeto do marketing territorial é o território como um todo, produzido dentro e fora dele;
- marketing no território, cujo objeto é a relação de determinados bens, serviços que são produzidos neste território.
Estratégias de modelagem
Existem várias estratégias eficazes de marketing de localização para destacar, incluindo:
- Marketing de imagem. Esta estratégia está focada na criação de um estilo positivo da área e no seu reconhecimento público e divulgação. Nesse caso, é necessário organizar atividades de comunicação que ajudem a demonstrar os méritos do território a sujeitos externos, bem como mostrar que determinado território está aberto a novos contatos. A divulgação de informação e propaganda competente contribuirão para a formação de um estilo positivo.
- Marketing de atração. Para aumentar a atratividade do território, é necessário fazer diferentes acentos, incluindo características climáticas e localização geográfica, desenvolvimento financeiro,arquitetura e monumentos, bem como história, medicina, turismo, lazer e recreação. O desenvolvimento de características adequadas do território aumentará a competitividade da região.
- Marketing de infraestrutura. Essa estratégia permite aumentar a atratividade do negócio. Nesse caso, você precisa focar no mais alto nível de relacionamento com o mercado, além de focar nos empreendedores. A individualidade do trabalho de marketing dependerá do tipo de negócio, incluindo financeiro, científico, construção, informação, agrícola, etc.
- Funcionários de marketing e residentes. A estratégia está focada em aumentar a atratividade do local para pessoal de determinada qualificação, especialização e perfil, bem como para diferentes categorias de pessoas. Isso deve incentivar a educação, a segurança pessoal, o potencial de emprego, melhores condições de vida e muito mais.
Com a ajuda desse marketing, em um curto período de tempo, você pode aumentar o prestígio de um determinado território, bem como a atratividade de vários recursos: naturais, monetários, sociais, materiais e técnicos, entre outros.
Eficiência das ações de marketing no território
É possível encontrar uma estratégia e mantê-la por um longo período de tempo em relação ao território? Isso dificilmente é apropriado na Rússia hoje.
A comercialização da atratividade do território é realizada de forma complexa e sequencial, tendo em conta não só o potencial de atratividade presente, mas também as oportunidades financeiras, sociais e outras disponíveis no futuro.
Seo complexo de instalações de infraestrutura é forte, então um programa abrangente para o desenvolvimento do território local está sendo desenvolvido, aparecem qualidades e características competitivas do território e a satisfação social dos moradores é garantida.
No entanto, se o complexo de infra-estruturas do território for fraco e não apresentável financeiramente para investidores e empresários, isso implicará na f alta de recursos financeiros para melhorar e desenvolver a entidade local e alcançar o sucesso.
Neste caso, é melhor começar com tecnologias simples: identificar vantagens competitivas e selecionar compradores-alvo na região. Como resultado, um complexo mais interessante de objetos de infraestrutura é gradualmente formado. No entanto, há outra opção - você pode combinar os esforços de várias regiões com diferentes potenciais e níveis de desenvolvimento.
Um exemplo de marketing do território da região de Arkhangelsk
Vamos considerar o marketing territorial e um exemplo de sua formação na região de Arkhangelsk.
Recentemente, muitas questões foram levantadas sobre o desenvolvimento do Ártico como um espaço pouco estudado com as mais ricas oportunidades e recursos. Mas o estudo do território é difícil devido às complexidades da natureza climática. Mas nem todos pensam assim. Muitos estão convencidos de que é apenas necessário encontrar uma abordagem qualitativa para as questões de desenvolvimento, e o Ártico se submeterá. É exatamente isso que Igor Orlov, o governador da região de Arkhangelsk, é um acérrimo defensor do desenvolvimento dos horizontes árticos em sua região.
Governador da região de Arkhangelskargumenta que Arkhangelsk é hoje o melhor lugar para a cooperação russa e internacional no desenvolvimento do Ártico. Isso está relacionado a duas coisas. Primeiro, um momento histórico. Por quase quatro séculos seguidos, a capital da região do Mar Branco mostrou seu melhor lado como uma plataforma confiável para negociações, contatos, diálogos, projetos nos níveis interno e externo (internacional). Em segundo lugar, hoje a cidade de Arkhangelsk tem um ambiente de negócios desenvolvido e ativo. É aqui que o Ártico começa. Esta é a fonte.
Um exemplo da comercialização deste território pode ser o evento "O Ártico - Território do Diálogo", que é de caráter internacional. É tradicionalmente frequentado por chefes de diferentes estados e representantes de renome da comunidade científica. O governador está tentando transmitir a eles a ideia do papel da cidade no desenvolvimento do Ártico. Este fórum é realizado em nosso país desde 2010 por iniciativa do Presidente da Federação Russa V. Putin. O evento é um território de diálogo construtivo sobre o uso pacífico do recurso e potencial econômico do Ártico. E desde 2017, por ordem do governo da Federação Russa, esse evento será realizado em Arkhangelsk uma vez a cada dois anos. Cada vez é o maior evento de negócios. No momento, a cidade e a região se preparam para realizar tal evento nos dias 9 e 10 de abril de 2019.
Conclusão
Assim, o marketing de território é um processo contínuo envolvendo todas as partes interessadas em vários níveis administrativos. Marketingterritório deve ser focado no fortalecimento financeiro do território ou região. A base desse fortalecimento é o crescimento econômico sustentável e a economia local.
Em uma escala global, o marketing de território é uma prática extremamente comum tanto no nível de certos territórios e estados quanto no nível de países individuais.
