Conhecendo os objetivos da publicidade, você pode criar um programa eficaz de promoção de um produto, o que significa que você pode recuperar totalmente os custos de sua promoção, atrair a atenção dos clientes e conquistar uma posição estável no mercado.
Ideia principal
Para entender e perceber o propósito da publicidade, é preciso imaginar que tipo de objeto ela é. A promoção é um elemento importante de uma estratégia de marketing desenvolvida por uma empresa para fortalecer sua posição no mercado. A publicidade não é apenas uma tentativa de atrair a atenção, mas também um método de investimento. Objetivos adequadamente formulados de tal programa, métodos bem escolhidos para alcançar o desejado - o garantidor da eficácia do projeto. Tendo metas definidas sem sucesso, corre-se o risco de perder grandes somas sem o menor benefício para a empresa. Na pior das hipóteses, perdas graves são possíveis, incluindo perda de reputação, criando uma imagem ruim aos olhos dos clientes.
Os especialistas recomendam a criação de uma estratégia de promoção, com foco em 4 objetivos básicos de publicidade - essa abordagem foi testada ao longo dos anos e provou sua eficácia. Eles incluem:
- criando uma necessidade;
- aumentando a base de informações;
- formando a imagem do produto junto ao consumidor;
- iniciaçãoaquisições.
Por onde começar?
O primeiro objetivo da publicidade é dar ao consumidor a compreensão de que ele precisa do produto proposto. O efeito de comunicação, por meio do qual o comprador percebe a necessidade de um produto, é a forma de criar uma demanda primária. Criar uma necessidade corretamente é uma tarefa especialmente importante ao promover um produto que pertence a uma das duas categorias (ou ambas ao mesmo tempo):
- inovação excepcional;
- bens que não são vitais, essenciais.
Se uma empresa se concentra em fabricar produtos que não são necessários para a população em geral, você precisa estar preparado: o consumo não se tornará regular. O principal objetivo da publicidade neste caso é lembrar ao potencial cliente a existência do produto e a necessidade de adquiri-lo.
Se o objeto produzido para sua indústria é uma novidade que não tem análogos, é preciso estar ciente de que o potencial comprador simplesmente ainda não sabe que precisa dessa oferta. É importante transmitir a ele as características do produto e os benefícios que uma pessoa receberá ao possuí-lo. A estratégia de marketing terá que ser direcionada para moldar a necessidade, estimulando a curiosidade do cliente. Os anunciantes precisam inventar abordagens que façam com que um cliente em potencial queira comprar um produto.
Informações máximas - bom resultado
Um dos principais objetivos da publicidade e visualizações é fornecer ao cliente um corpo de conhecimento sobre o produto. No entanto, também existem desvantagens. A informação é transmitida, em primeiro lugar, sobre a categoria de mercadorias, enquanto uma cadeia associativa com um fabricante específico não é criada. Se uma empresa for obrigada a competir com outras empresas que possuem mais recursos, produzem uma enorme variedade de itens que estão no mercado há mais tempo, é muito provável que o consumidor, percebendo a necessidade de uma categoria de produto, se volte para o concorrente bem conhecido, e não aos produtos da nova empresa.
Escolhendo o principal objetivo de marketing da publicidade para criar a necessidade de uma categoria, você terá que assumir a responsabilidade pela formação de uma cultura de consumo. A empresa terá que ensinar ao cliente como usar o produto de forma correta, apropriada, explicar onde, com que frequência precisa ser feito, quais métodos usar. Formar uma necessidade em uma categoria é uma campanha que visa simultaneamente promover um produto e aumentar o nível de conscientização do público. Até certo ponto, este é um programa educacional. Para implementá-lo com sucesso, você terá que investir muito dinheiro e tempo. A campanha publicitária se arrastará por muito tempo, caso contrário, simplesmente não será possível transmitir grandes quantidades de informações ao cliente. Dentro da estrutura do programa, é necessário explicar a essência da categoria, as características do produto, para formar uma conexão lógica entre a categoria e um fabricante específico.
Todos deveriam saber sobre nós
O objetivo da publicidade é informar o público sobre a marca. Ao mesmo tempo, a tarefa da empresa é decidir a favor da estratégia. Existem duas opções de habilidades que podem ser estimuladas em um cliente:
- lembrar produto promovido;
- aprender o produto.
Cada um deles tem suas próprias características únicas, o que significa que requer abordagens diferentes. A capacidade de reconhecer um produto no momento da compra envolve estimular o comprador, que viu o anúncio, a correlacionar o sortimento da loja com o conhecimento adquirido anteriormente. Recall sugere que a marca virá à mente do cliente no momento em que ele perceber que precisa de um produto da categoria de marca.
Às vezes, ambas as direções são o objetivo da publicidade de uma empresa, mas a abordagem mais eficaz é considerada essa abordagem quando, para cada direção, é escolhido o canal ideal de interação com o comprador. Ao executar duas campanhas publicitárias em paralelo, você pode configurar cada uma delas com a maior flexibilidade possível, o que significa que você obterá uma boa resposta.
Amigo ou inimigo?
Ao considerar quais são os objetivos da publicidade, é imprescindível atentar para o aspecto da relação do cliente com a marca. Um produto não é apenas um conjunto de parâmetros qualitativos e quantitativos, mas também uma imagem, associações, imagens. A tarefa da estratégia de marketing é criar na mente do consumidor uma relação clara entre o produto e a situação de vida, estilo, nível de vida cotidiana de um cliente em potencial. Qualquer campanha publicitária envolve a formação de atitudes do consumidor em relação à marca. Em alguns casos, esse objetivo é o principal, mas às vezes se torna secundário. Eles escolhem com base nas realidades, nas especificidades da situação.
Possível objetivo da publicidade é formar as características da imagem em relação ao produto promovidoposições. Se as imagens já estiverem prontas, você terá que trabalhar para fortalecê-las. Na maioria dos casos, eles se concentram em:
- eficiência;
- versatilidade;
- confiabilidade;
- profissionalismo.
Estimulação
Um dos objetivos e funções da publicidade é promover um produto e incentivar um cliente em potencial a comprá-lo. Acontece que muitos equiparam o início da intenção do comprador com o próprio fato da aquisição, o que é fundamentalmente errado. A intenção é apenas um estado de espírito, confiança na necessidade de concluir um negócio. Com base nos resultados do contato com a mensagem de marketing, o comprador deve decidir por si mesmo o que quer, quer; certifique-se de que chegou a hora de adquirir o produto apresentado.
A intenção de compra não é o objetivo principal da publicidade, embora para muitos seja extremamente importante. Ao mesmo tempo, há uma grande variedade de exemplos em que o estímulo da decisão de fechar um negócio não foi incluído na lista de metas de publicidade dos profissionais de marketing. Esse objetivo é mais relevante quando uma empresa precisa incentivar um cliente a fazer uma compra experimental.
Nuances do problema
As metas e objetivos da publicidade são, antes de tudo, a promoção de um produto, cujo resultado será um aumento na demanda por ele, um aumento no volume de transações. Mas nem tudo é tão simples. Qualquer pessoa moderna, sentindo-se objeto de influência externa, procura resistir a ela. Quando se trata de publicidade, o produto é percebido como imposto. A estratégia de marketing é vista por muitos como uma tentativa de interferir na vida privada, violando liberdades e direitosuma pessoa relacionada à sua vontade, expressão de vontade, a capacidade de escolher e dispor de sua opinião, meios. O objetivo e a tarefa da publicidade não é apenas chamar a atenção para o produto, mas também fazê-lo da maneira mais correta possível para não provocar uma resposta negativa à oferta.
De acordo com vários estudos, atualmente, muitos não prestam atenção à publicidade na mídia impressa e, durante um bloqueio desses anúncios no rádio e na televisão, desligam o som ou mudam para outro canal. Estudos especializados sobre esta questão foram realizados por cientistas americanos. Descobriu-se que, principalmente nas áreas residenciais das cidades, a água é consumida nos intervalos comerciais. O custo aumenta se os programas de alta audiência forem exibidos na televisão e os intervalos comerciais dos canais forem sincronizados entre si.
No entanto, mesmo um anúncio que chama a atenção transmitido ao espectador pode ser ineficaz. Entre aqueles que lêem e ouvem tais anúncios, muitos são preconceituosos com todas as informações fornecidas pelos fabricantes. Os espectadores acreditam que não há verdade nas mensagens publicitárias, literalmente nem uma palavra pode ser confiável. Há outra lógica de pensamento: quanto pior o produto, mais ativamente você precisa elogiá-lo, o que significa que a publicidade é um claro indicador de baixa qualidade.
Psicologia e Promoção
Um dos propósitos do uso da publicidade é, na verdade, controlar as massas. Os métodos abertos têm se mostrado ineficazes, a pressão sobre o leigo leva a uma forte resistência, então você precisa procurar maismétodos eficientes. A tarefa do profissional de marketing é identificar os processos que controlam a tomada de decisão do público-alvo, desenvolver uma estratégia que ajude a controlá-los.
Se uma campanha publicitária visa um impacto profundo, funcionará bem mesmo com um formulário simples. Mas a argumentação consciente, a que se costuma recorrer, mostrou-se ineficaz: uma pessoa tenta compreender a mensagem, compara-a com o conhecimento existente para a verdade e, em seguida, analisa suas necessidades sobre o produto proposto. Ao final desta corrente, muitos já esqueceram o que a iniciou.
A consciência é uma característica humana excepcional, e é a influência sobre ela que permite ao fabricante obter a resposta desejada do cliente. Como parte do treinamento em truques de marketing, objetivos publicitários, o conceito de consciência é sempre considerado em detalhes, pois é graças a esse recurso que o comportamento de uma pessoa se torna razoável, voltado para um objetivo específico, devido ao entendimento das leis e regras que controlam o mundo ao redor. A consciência possibilita pensar nas ações antes de cometê-las, planejar uma estratégia de ação, formular metas, necessidades, lutar para alcançá-las, assumindo o resultado final.
Abordagem sutil
O objetivo da publicidade para o consumidor é, idealmente, fornecer informações de tal forma que uma pessoa perceba a informação, perceba e tome uma decisão totalmente consistente com os interesses do fabricante. Na prática, muitas campanhas de marketing são construídasà custa de tentar impor uma opinião ao cliente - e isso raramente termina em sucesso. Ao tomar uma decisão pelo cliente, você não deve esperar uma reação positiva dele. O comprador nunca acreditará que o vendedor sabe melhor do que ele, quanto e qual produto é necessário, como usá-lo e quais benefícios podem ser obtidos através dele. Mais de uma vez, especialistas em publicidade com reputação mundial atraíram os interessados - não considere o comprador um tolo. Subestimar o cliente é um caminho direto para perdê-lo.
Metas, meios de publicidade são selecionados e formulados em reconhecimento ao fato de que o comprador sabe o que precisa, o que quer comprar, o que pretende comprar. Os psicólogos especificam: embora a maioria das pessoas saiba o que precisa, poucos pensam sobre por que querem isso. Especialista em marketing de gestão encoberta permite que o cliente perceba o desejo de adquirir o produto. Esta é a abordagem que produz os melhores resultados.
O controle oculto não provoca uma resposta negativa do cliente. O destinatário acredita que foi ele quem tomou a decisão de concluir o negócio, não houve imposição de opinião externa. O iniciador de tal programa é o criador da campanha publicitária, o destinatário é o cliente, o consumidor. Os métodos mais promissores atualmente são os canais que afetam o subconsciente de um cliente em potencial. Os psicólogos estão convencidos de que é o subconsciente o responsável por tomar a decisão final sobre simpatia, confiança no produto, sua apresentação.
E semais detalhes?
Informações para fins publicitários, segundo os profissionais, devem primeiro ser transmitidas ao subconsciente. Este termo é usado para denotar tais processos que ocorrem na psique dos quais uma pessoa não está ciente, não suspeita deles. O método mais eficaz de interagir com o subconsciente humano é através de canais visuais e de áudio. Para que uma campanha de marketing seja eficaz, você precisa prestar atenção especial a esses dois fatores.
No âmbito do controle oculto, costuma-se falar de uma influência mascarada, enquanto os objetivos desta estão ocultos, em primeiro lugar, ao destinatário. Uma ideia é trazida à tona que parece atraente para o cliente e, portanto, permite que ele tome uma decisão consciente, para a qual o programa como um todo foi direcionado.
Ao desenvolver tal campanha, você precisa ser capaz de separar o público-alvo e a massa geral de camadas que consomem o produto publicitário. No primeiro caso, estamos falando de quem pode comprar o produto, o segundo grupo é de todos que podem ouvir o anúncio.
TA - porcentagem da população, com alto grau de probabilidade, capaz de realizar uma compra ou transação promovida. O sucesso de qualquer projeto de promoção depende da correta definição do público-alvo e da escolha das tecnologias de comunicação que irão abranger mais eficazmente este grupo. Para identificar o público-alvo, costuma-se analisar indicadores gerais – gênero, faixa etária, interesses. Mas você não deve esperar que o público-alvo se torne 100% consumidor de produtos - é extremamente raro criar um programa que permita transmitir dados para todospartes interessadas.
Controle oculto: por onde começar?
Como o objetivo principal da publicidade online, seja em formato impresso, visual ou de áudio, é estimular a aquisição, um fabricante deve entender quem é seu cliente ao desenvolver uma estratégia de chamar a atenção. Para fazer isso, você precisa coletar o máximo possível de informações sobre ele. Quanto mais precisa a ideia do consumidor, mais fácil fica de gerenciar. Ao planejar uma venda, você precisa analisar todas as informações sobre o cliente e o produto. Não será supérfluo organizar observações e pesquisas. A responsabilidade por eles é dos departamentos de marketing.
Conhecendo as características do cliente, é possível determinar o alvo de influência, ou seja, os desejos e necessidades, cujo foco permitirá ao fabricante vender o produto. Ao direcioná-los, é possível estimular a tomada de decisão do cliente. Às vezes os alvos são universais, por exemplo:
- desejo de ser bem sucedido;
- busca do conforto;
- consciência da superioridade;
- prazer;
- benefício;
- sentimento de autoestima;
- saúde.
Você pode recorrer a desejos básicos, agressividade, instabilidade - esses alvos também acontecem. É permitido tentar o cliente com poder, dinheiro, apelar ao seu desejo de fama. É importante fazer isso de uma forma que não crie uma impressão negativa do produto.
Usando tudo disponível
Para facilitar o alcance do objetivo de uma campanha publicitária, você pode usar iscas. Estas são as ferramentas através das quais o profissional de marketing atraia atenção do cliente, deixando para trás o fato da gestão, ou seja, o consumidor não entende que suas ações estão sob estrito controle.
Na psicologia, há um conceito importante que encontrou sua aplicação na publicidade. Estamos falando de atração, que originalmente denotava o fenômeno de atração de um indivíduo por outro. Ao mesmo tempo, uma imagem atraente é formada, devido à qual uma pessoa começa a confiar naquele a quem é atraída. Aplicadas às campanhas publicitárias, as atrações tornaram-se uma ferramenta para acalmar a vigilância do cliente.
Usando essas abordagens, você pode desviar a atenção dos principais objetivos perseguidos pelos profissionais de marketing, mas influenciar o comprador, estimulando um comportamento benéfico para a empresa. A atração envolve a formação da localização. Há muito se sabe que uma empresa de confiança tem um volume maior de transações – esse é um exemplo expressivo de atração. Às vezes, é formado como resultado do funcionamento de longo prazo no mercado, mas pode ser alcançado por vários truques - elogios, comportamento dos personagens nos comerciais, aparência dos produtos.
Passo a passo
O objetivo da publicidade e venda social é estimular a ação do destinatário do programa. As etapas descritas acima são apenas uma parte preparatória, enquanto a compulsão é o centro, o "coração" do programa. É necessário analisar todas as informações sobre o produto e o público, para entender quais métodos de apresentação de informações serão os mais eficazes, quais truques psicológicos são aplicáveis em um caso específico.
Criando uma estratégia, formulando imagens ideais para apresentação e promoçãoproduto, não se esqueça da semiologia, semiótica. Este termo é usado para designar uma ciência que considera meios, imagens interpretadas por uma pessoa. Sinais e sistemas, códigos são a base para a formação de uma empresa de marketing. Usando sistemas de sinalização bem escolhidos, não há dúvida de que o destinatário entenderá corretamente a mensagem do bloco de informações, decifrará corretamente e receberá um incentivo adequado. Para escrever um programa corretamente, é preciso não apenas imaginar como é o cliente, mas identificar-se com ele. Foi desenvolvido o chamado triângulo semiótico, que é usado ativamente por profissionais de marketing em todo o mundo hoje.
Tecnologia de última geração e novos canais
Como pode ser visto em estudos estatísticos, o rádio é ouvido principalmente por pessoas maduras e idosas, e nem todo mundo tem TV em casa, e quem as tem nem sempre liga o equipamento. Entre todos os canais de comunicação com o mundo exterior, a Internet está gradualmente se tornando o mais importante e relevante para os habitantes modernos. Por meio dele, você pode obter informações sobre o que está acontecendo, conhecer as novidades do mundo cultural e adquirir bens. É claro que a Internet é um enorme espaço de divulgação de uma grande variedade de produtos, e não apenas comerciais. Atualmente, a World Wide Web é um campo para publicidade convencional e social. Sua finalidade em qualquer uma das opções é estimular o usuário a realizar alguma ação.
O método mais simples de promoção é o uso de tecnologias de SEO. Mas não se esqueça das características individuais do caso. Uma campanha publicitária deve ser formulada com base nos objetivos perseguidos pelo cliente. Portanto, se o comprador estiver procurando um produto para encomendar imediatamente, o programa de retargeting não será útil, simplesmente não funcionará para “alcançar” o cliente. Mas para produtos que exigem uma seleção longa, esta opção é adequada.
As possibilidades são muitas
Através da Internet você pode alcançar grandes audiências. É importante poder escolher o caminho certo para o qual a publicidade é projetada. O mais difícil é para aqueles cuja demanda de oferta ainda não foi criada. Para garantir o máximo desempenho, os especialistas aconselham o recurso simultâneo a diferentes tipos de publicidade, combinando mensagens de áudio, imagens visuais e blocos de texto. As redes sociais não devem ser negligenciadas - nos últimos anos, elas se tornaram uma das ferramentas mais importantes para divulgar os produtos da empresa na web. Ao mesmo tempo, a possibilidade de selecionar o público-alvo permite reduzir custos, pois você não precisa pagar pela apresentação de publicidade para os usuários que não estão interessados nela por padrão.
Um dos objetivos de uma campanha de marketing virtual é tornar a marca reconhecível e memorável. Para fazer isso, você precisa cobrir o público da forma mais completa possível, ou seja, são definidos critérios vagos para a segmentação. A tarefa do anunciante é dar visibilidade, ou seja, o vídeo que promove o produto deve ser visto por um grande número de potenciais compradores.
Outro aspecto é aumentar a lealdade. Nos últimos anos, os sites tornaram-se difundidosos usuários podem postar suas opiniões sobre produtos e serviços. A popularidade de tais recursos levou ao fato de que as avaliações das atividades da empresa, a qualidade de seus produtos, são as primeiras coisas que um potencial comprador está procurando. Se uma empresa não acompanha opiniões sobre ela na Web, e os concorrentes estão “em alerta”, há uma grande probabilidade de perder reputação, o que possivelmente é completamente irracional. Um dos objetivos da campanha publicitária é evitar esse descuido e agir se a fidelidade estiver diminuindo.
