Objetivos e métodos de análise competitiva

2024 Autor: Angel Austin | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 05:39

Análise do concorrente a cada cinco anos? Seriamente? Sim, agora em cinco anos, indústrias inteiras estão morrendo e novas estão nascendo. Talvez hoje, quando tudo ao redor está mudando em uma velocidade cósmica, tais análises não sejam necessárias? E o benchmarking? Esta também é uma análise de mercado competitivo? Temos os comentários e as perguntas certas à nossa frente e começaremos com eles.

A viabilidade da análise competitiva estratégica não é uma questão ociosa. Muitos empresários e executivos desistiram desse tipo de pesquisa de mercado ultimamente. Seus argumentos são a relutância em gastar tempo e dinheiro em algo que não tem valor informativo e não fará nenhuma alteração em sua estratégia de negócios. É claro que tal ponto de vista tem direito à vida e, além disso, é absolutamente lógico e correto. Mas apenas em alguns casos.

Benchmarking soa muito mais moderno. Mas, no fundo, trata-se da mesma análise competitiva, simplesmente realizada com um objetivo diferente, que pode ser formulado como “alinhar-se com o padrão, ou seja, com o melhor”. EsseO tipo de análise está mais relacionado ao campo da gestão estratégica do que ao marketing. Mas os métodos de análise competitiva são exatamente os mesmos.

Se você realiza essa pesquisa de marketing, com que frequência você a faz? E com que profundidade? E como identificar os principais concorrentes - nem todos devem ser levados para comparação analítica? Este é o segundo conjunto de perguntas que devem ser respondidas antes de iniciar qualquer trabalho relacionado aos concorrentes da sua empresa. Vamos começar a revisão com o clássico peso pesado do marketing competitivo e pontuar os i's na versão "antiquada" de cinco anos - a análise do concorrente de Michael Porter. Ao mesmo tempo, vamos lidar com sua antiquado. Mas antes disso, vamos definir os objetivos da análise competitiva: são tecnologias para identificar concorrentes importantes e prever seu comportamento no mercado.

Análise de longo prazo de Porter

A análise de Porter é realmente realizada não mais do que uma vez a cada três a cinco anos. O estilo de trabalho neste caso é "peça" - cada empresa competitiva é analisada separadamente e em etapas:

Potencial do concorrente: pontos fortes e fracos.
A principal força motriz do concorrente. O que ele quer no mercado? Seus objetivos e motivação.
Posição estratégica atual do concorrente e oportunidades de mercado de curto prazo.
Planos futuros do concorrente para o mercado e a indústria como um todo.
Previsão das ações do concorrente para o futuro.

A análise competitiva de Porter das empresas exige muito esforço e tempo. Este marketingheavyweight é útil em empresas e empreendimentos que operam com equipamentos caros e tecnologias "longas". Essas empresas exigem investimentos de longo prazo e não crescem em um ou dois anos. Por exemplo, empresas da indústria nuclear, usinas de processamento metalúrgico ou petroquímico, cuja construção exige grandes investimentos financeiros. Muitas vezes, há casos em que esses gigantes não pensam em concorrência (eles nem mantêm esses especialistas na equipe de profissionais de marketing), o que é um grave erro estratégico. "Grande navio, grande viagem" é a definição mais precisa da adequação da análise empresarial competitiva de Porter para pesos pesados industriais.

A propósito, os pesos pesados não estão apenas em indústrias "pesadas". Há cada vez mais deles na indústria de consultoria hoje. A competição entre eles é séria, portanto, uma análise preventiva do ambiente competitivo também deve ser profunda e detalhada. A diferença das empresas "pesadas" na frequência de análise. O negócio de consultoria é muito mais móvel, revisões de concorrentes de cinco anos são indispensáveis, estudos anuais são necessários pelo menos aqui.

Cinco forças da competição

Michael Porter tem uma teoria das cinco forças da competição. É imprescindível conhecer essa teoria, ela ajuda os profissionais de marketing e líderes empresariais a tomar a decisão certa sobre a adequação e profundidade da análise competitiva da empresa "aqui e agora". Regra das Cinco Forças da Competição:

Quanto mais fraca a influência das forças competitivas, mais oportunidades de lucros elevados no setor a empresa tem. Epelo contrário, quanto maior a influência das forças competitivas, maior a probabilidade de que nenhuma empresa seja capaz de fornecer um alto retorno sobre o investimento

Novos players em um mercado competitivo

Os novatos são perigosos por causa de suas possíveis novas tecnologias, comportamentos, padrões - você nunca sabe o que esperar deles. Menos perigosos são os recém-chegados às indústrias com meios de produção caros - eles simplesmente não existem ou são extremamente poucos. Essas indústrias têm uma alta barreira à entrada. A altura desse limite (e, portanto, a proteção de novos jogadores) pode ser influenciada por vários mecanismos e formas:

Os custos de produção de alto volume por unidade são muito menores do que os de produção de médio ou baixo volume. A rentabilidade de entrada muito baixa torna-se uma barreira intransponível para iniciantes.
A grande variedade de marcas e marcas com amplas linhas de produtos torna difícil para um iniciante encontrar um novo nicho gratuito.
A necessidade de investimentos longos e grandes em insumos (equipamentos caros de alta tecnologia) praticamente bloqueia o caminho para os recém-chegados à indústria.
Alto nível de custos fixos leva a um lucro mínimo ou nulo nos estágios iniciais de produção.
A inacessibilidade do público consumidor é outra grande barreira para novos empreendedores - estreantes.
A proteção mais penetrante é a participação do Estado através de regulamentações e requisitos de produtos estritos e participação acionária estatal das empresas. Quanto maior o grau de participação do Estado, menoro grau de desejo de ingressar no mercado entre os novos players. Iniciantes sempre precisam de mais espaço de manobra, novos movimentos e reconstruções rápidas. Esses números não funcionarão com o estado…
Não vamos esquecer as amplas capacidades "militares" e vantagens competitivas das empresas existentes: elas podem resistir à entrada no mercado de várias maneiras - desde a pressão publicitária até o dumping de preços para manter a participação de mercado.

Poder do consumidor

Uma das páginas mais brilhantes de todo o marketing moderno. O poder do cliente sempre foi alto, hoje o grau de poder do consumidor está aumentando rapidamente com a taxa de crescimento.

Esse crescimento torna a competição ainda mais acirrada. Requisitos para a qualidade do produto e principalmente para o preço deste produto podem anular todos os esforços da empresa na forma de lucro zero. O consumidor de hoje é caprichoso e muitas vezes manipula empresas concorrentes. Os métodos modernos de análise competitiva necessariamente incluem uma "página" comportamental do consumidor, que agora é um componente obrigatório do marketing.

Fornecedores de Energia

A influência dos fornecedores na competitividade das empresas é maior do que parece. Em primeiro lugar, são os preços das matérias-primas e dos recursos intermediários, que acabam por afetar a rentabilidade na venda do produto final da empresa. Os fornecedores têm outra poderosa alavanca de influência - a qualidade das matérias-primas. E claro, a pontualidade de sua entrega. A ditadura dos fornecedores pode se manifestar de forma especialmente clara se houver poucos deles noindústrias. Qualquer análise competitiva de uma organização que afirme ser eficaz deve incluir uma análise detalhada de todos os fornecedores.

O poder dos substitutos de produtos: além dos genéricos

O aparecimento de substitutos de vários tipos no mercado pode ser um verdadeiro desastre para consumidores e fabricantes de produtos originais. Em primeiro lugar, sua qualidade e preços são muito mais baixos, o que distorce todo o quadro competitivo na direção do jogo desonesto. Mudar o consumidor para produtos substitutos sem trabalho explicativo pode levar aos eventos mais infelizes. Isto é especialmente verdadeiro para as indústrias farmacêutica (produção e venda de genéricos baratos) e de consumo alimentar. Na análise do ambiente competitivo de uma empresa, é importante não perder esse fator bastante novo no desenvolvimento dos mercados.

Competição entre os seus

As empresas competem de forma diferente no mercado, geralmente um dos quatro padrões comportamentais em resposta às estratégias rivais:

Um competidor despreocupado ou não percebe os "movimentos corporais" de seus rivais de mercado, ou o faz lentamente e em pequena quantidade. A natureza desse comportamento pode ser qualquer coisa: desde a estupidez impenetrável dos profissionais de marketing (isso pode muito bem ser) até a total confiança em seus clientes fiéis (novamente, a estupidez dos profissionais de marketing). Ou talvez a situação real da empresa seja tão pouco invejável que simplesmente não haja recursos para responder adequadamente aos concorrentes. O principal aqui é entender os motivos dessa lentidão.
Concorrente Escolhido "Naughty" e Reageapenas a tipos seletivos de ataques competitivos - por exemplo, para aumentar a atividade publicitária, enquanto ele não está interessado em despejar cortes de preços. As razões para tal inteligibilidade também precisam ser compreendidas.
A Lion é muito agressiva no mercado por todos os critérios possíveis, inclusive em reação a quaisquer mudanças nas estratégias competitivas. Mas com o "leão" é fácil - não há necessidade de quebrar a cabeça, adivinhando o motivo de algum tipo de passividade, simplesmente não existe tal passividade.
O competidor imprevisível é o mais difícil porque você nunca sabe o que ele vai lançar no último momento. Às vezes é um golpe em resposta a um golpe, às vezes é completamente ignorado. Geralmente são pequenas empresas que decidem por si mesmas quando podem se dar ao luxo de “entrar em uma briga” e quando não podem.

Existe outro método relacionado aos modelos modernos de análise competitiva. Trata-se de um diagnóstico preciso das perspectivas e potencial de uma empresa concorrente. Para fazer isso, você precisa coletar os seguintes dados:

Participação de mercado atual do concorrente.
Porcentagem de clientes que escolhem esta empresa em resposta à pergunta "qual empresa do setor vem à sua mente primeiro" fala ao conhecimento do consumidor.
Porcentagem de clientes que nomeiam esta empresa em resposta à pergunta “que produtos você compraria se escolhesse?” fala de fidelidade do cliente.

Esta é uma análise muito cara de vantagens competitivas e potencial, mas o jogo vale a pena, especialmente quando se trata de um formidável oponente de mercado com o qual construirestratégia competitiva de longo prazo. O fato é que esse trio de diagnóstico informacional tem um padrão importante: as empresas que tiverem um percentual alto nos dois últimos pontos certamente aumentarão sua participação no primeiro ponto.

Critérios para avaliação e seleção de concorrentes para análise

A maneira mais precisa de medir o sucesso de um concorrente é conhecer seus resultados. Mas se isso não for possível, você terá que mexer. Se falarmos da análise competitiva de uma empresa, principalmente industrial, então os critérios de avaliação de seus concorrentes serão mais tradicionais:

tamanho da empresa;
rendimento;
características especiais de bens ou serviços, se houver;
clientes;
sistema de promoção de produtos.

Mas se estamos lidando com uma empresa de serviços, não podemos prescindir de critérios adicionais para analisar suas vantagens competitivas:

popular entre os compradores;
visibilidade nos motores de busca;
atividade publicitária e estimativa de orçamentos publicitários;
trabalho com redes sociais;
qualidade do site corporativo;
espião secreto: ligue, "teste de compra".

É difícil superestimar a importância de informações confiáveis sobre os concorrentes, incluindo o número máximo de características e avaliações comparativas, pontos fortes e fracos, ferramentas de marketing, etc. Informações relevantes sobre cada concorrente, sem as quais uma análise de mercado competitiva eficaz é impossível, incluemvocê mesmo os seguintes itens:

Objetivos estratégicos no mercado (capturar novos setores ou grupos de consumidores, aumentar a participação de mercado, entrar nos três primeiros etc.).
Situação atual do mercado (posição no grupo).
Disponibilidade de estratégias para mudança estrutural (expansão, absorção, contração).
Potencial financeiro e tecnológico, pontos fortes e fracos;
Portfólio de produtos: sua estrutura e estratégias de mudança.

A menos que você tenha especialistas dedicados, é improvável que você conheça as palavras exatas dos objetivos estratégicos das empresas competitivas. Mas os objetivos podem ser definidos respondendo a uma das principais perguntas de cada concorrente: “O que ele está procurando no mercado?”

Análise dos pontos fortes e fracos dos concorrentes

Cada empresa define seus objetivos no âmbito do planejamento estratégico, levando em consideração diversos fatores - este é um clássico da gestão estratégica. Recursos e capacidades são os dois principais fatores que determinam o sucesso e a implementação da estratégia e das metas estabelecidas pelos concorrentes.

Na maioria das vezes, as informações sobre fluxos de caixa, volumes de vendas, lucros e capacidades de produção não são diretas, mas secundárias - a partir de rumores, experiência pessoal etc., é difícil considerá-la confiável. A pesquisa de mercado entre fornecedores e consumidores ajudará a melhorar sua qualidade. Os revendedores, se houver, também podem ser fontes valiosas de informação.

Pré-trabalho

Primeiro você precisa encontrar e selecionar os concorrentes certos paramais análises competitivas. Normalmente, não há mais de cinco desses concorrentes. As fontes de informação sobre eles são muito diferentes, podem ser suficientes para uma análise qualitativa:

Pesquisa de clientes - pesquisas e coleta de opiniões de consumidores. Esse tipo de informação do cliente é especialmente útil para analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes.
"Mystery Shopper" - observação confidencial de vendas competitivas de vários formatos na pessoa de um comprador externo. O método é informativo para identificar pontos fracos e fortes, especialmente pequenos detalhes que apenas um olho profissional pode ver.
Pesquisa na Internet: um enorme reservatório de informações, de sites corporativos, terminando em fóruns profissionais e coletores especiais de resenhas e opiniões. Não se esqueça dos orçamentos de publicidade online, publicidade contextual online e redes sociais - tudo isso é um verdadeiro Klondike informativo, se usado corretamente.
Se possível, entrevistas e pesquisas com especialistas em sua indústria e mercados em geral. Se isso não for possível, monitore e leia mais todas as opiniões de especialistas possíveis na Web.
Algumas das pessoas mais experientes são os vendedores de campo. Eles não precisam apenas ser entrevistados, eles precisam ser constantemente amigos deles, fazer perguntas, pedir que eles sigam um ou outro vizinho concorrente e seus vendedores. As informações de campo se distinguem pela confiabilidade e, principalmente, pela agilidade e atualização constante.
Exposições de perfil, resenhas, seminários, conferências. Sem comentários aqui.

Os dez passos da análise competitiva

Uma visão geral do nível geral de concorrência em seu setor. Nesta fase, estamos falando da “mobilidade” do mercado, que depende do número de players no mercado, da velocidade do surgimento de novos produtos. Em mercados altamente competitivos com muitos players, é mais difícil encontrar um nicho livre, funcionários qualificados (eles têm expectativas salariais altas). Nesses casos, o risco de perda de lucro é maior. Você precisa monitorar constantemente o estado geral do mercado, levando em consideração suas próprias avaliações anteriores nos últimos três anos. Você não precisa acreditar em sites de perfil ou revistas que publicam essas resenhas, faça as suas próprias, não seja preguiçoso.
Formar um mapa dos competidores é um passo muito simples e ao mesmo tempo útil. O mapa é construído em dois parâmetros: taxa de crescimento (vertical) e participação de mercado (horizontal). Muitos farão a pergunta: “por que construir um mapa quando os líderes de mercado já são bem conhecidos?” Nós responderemos: não seja preguiçoso aqui, construa. O efeito mágico da imagem - tudo é visto melhor e de uma forma completamente diferente, garantimos. Você certamente encontrará alguns momentos interessantes para si mesmo. É bem possível que não seja o líder geralmente reconhecido que governa o mercado, experimente. Basta colocar apenas cinco empresas. E não se esqueça de colocar sua empresa no mapa.
Análise competitiva de linhas de produtos. As réguas às vezes são chamadas de maletas. O principal é uma análise exaustiva e honesta dos nossos produtos e dos outros. Pode ser testes, enquetes, fóruns. Damos especial atenção aos principais produtos que oferecem a mais altaparticipação no lucro ou no volume de vendas. Esta é uma análise e competição de hits - nossos e de outros.
A análise de preços deve ser realizada com a alocação de três ou quatro segmentos de preços clássicos: segmentos econômico, médio, alto e premium.
Análise de distribuição e vendas de produtos de concorrentes. Depois de identificar os principais canais de vendas, pesquise e compare as cotações de produtos nas prateleiras e a qualidade da exibição.
Análise das posições dos concorrentes do ponto de vista dos consumidores. Esse ponto de vista pode na verdade ser errôneo, mas esses erros são extremamente importantes para análise – afinal, não é alguém que está enganado, mas sim seus clientes. Os critérios para esta análise também parecerão "filisteus": barato - caro; conhecido - desconhecido; alta qualidade - baixa qualidade; regular - especial.
Estimativa de publicidade e promoção de produtos concorrentes, incluindo orçamento de publicidade. É muito mais fácil encontrar e avaliar informações sobre publicidade se forem distribuídas na web. Existem vários sites e programas com os quais você pode encontrar não apenas números, mas também estatísticas sobre o comportamento publicitário dos concorrentes. Não devemos esquecer os layouts de publicidade - a partir deles você pode descobrir dados sobre estratégias de persuasão do consumidor - as informações de "inteligência" mais valiosas.
Formação de um retrato de um consumidor chave nos interiores dos seus concorrentes. Os parâmetros não são alterados há muito tempo e correspondem à descrição de qualquer grupo-alvo de pessoas: idade, sexo, renda, quais critérios o produto é escolhido.
Análise das capacidades tecnológicas dos concorrentes, que incluem a competência do pessoal, recursos de suporte de TI,estabilidade financeira, "mobilidade" tecnológica e assim por diante. Nesta fase, nenhuma informação sobre concorrentes será supérflua.
Para sobremesa, temos uma análise SWOT clássica de vantagens competitivas com seus pontos fortes, fracos, ameaças e pontos fortes. Em uma análise competitiva, não há necessidade de implantar uma versão detalhada da análise SWOT, basta a opção light com um ou dois pontos principais para quatro pontos.

E agora benchmarking

Pode ser chamado de análise competitiva da indústria. Ou inteligência de marketing. Ou apenas uma comparação com as melhores práticas do setor. Pelo que? Para nos tornarmos melhores nós mesmos. Este é um conceito muito jovem, nasceu apenas no final do século 20 e imediatamente se tornou uma ferramenta muito popular para gestão estratégica.

"Para nos tornarmos melhores" é o objetivo curto e definitivo de qualquer benchmarking. Formalmente, esta é uma tecnologia para coletar informações sobre concorrentes para usar sua experiência positiva em sua própria prática. Isso significa que essa pesquisa de mercado pode ser realizada abertamente e que os concorrentes terão prazer em abrir suas portas para você, dar-lhe chá e biscoitos e compartilhar todas as informações? Claro que não. Os concorrentes não precisam que você use o trabalho deles e ganhe peso na forma de participação de mercado. Ao mesmo tempo, o benchmarking é um fenômeno positivo e "inteligente" no marketing moderno. Permite realizar pesquisas interessantes para analisar o ambiente competitivo com conclusões inesperadas e úteis. Estas conclusões não são menosmais difícil do que nas estratégias competitivas de ataque usuais. Um dos melhores exemplos de análise competitiva na forma de benchmarking é o estudo de 2014, realizado para as maiores empresas do Cazaquistão (empresas ferroviárias, empresas de gás, empresas de urânio, etc.). Foi depois disso que a transformação do negócio começou e ainda está sendo realizada com sucesso - aumentando o valor do portfólio de todas as empresas importantes do Cazaquistão.

Vamos terminar como começamos. Adequação (necessária ou não?) e o tipo de análise competitiva (se necessário, qual) são as duas principais questões que precisam ser respondidas antes de prosseguir com o estudo. Talvez você precise de mais benchmarking. Ou talvez você não precise de nenhuma análise especial, mas pode se virar com uma revisão expressa dos preços dos produtos e das linhas de produtos. Embora isso já seja uma análise… Boa sorte para você e para os profissionais de marketing inteligentes.